O dobieraniu marchewek w aktywacjach
ALE… ŻE CO?
A to, że ludzie biorą udział w aktywacjach dla nagród. To „marchewki”, które ich przyciągają. Dlatego tak ważne jest, by dobierać je z głową i o tym dzisiaj piszemy.
NAGRODY DLA WSZYSTKICH!
Aktywacje takie jak konkurs czy loteria to okazja na to, by przyciągnąć szerokie grono odbiorców. „Szerokie” oznacza przy tym zróżnicowane demograficznie i psychograficznie (zwłaszcza w aktywacjach ogólnopolskich i dla marek mainstream), a to z kolei przekłada się na „szerokie” kryteria doboru nagród.
To jeszcze nie wpis o tym, jakie konkretnie nagrody przyciągają najbardziej, ale jakimi kryteriami kierować się przy układaniu puli nagród, by nagroda ucieszyła, a nie… wylądowała w koszu lub co gorsza… utrudniła życie.
ODKRYJ 6 KROKÓW DO IDEALNEJ NAGRODY
po pierwsze
NIECH CZAS NIE GONI
Niech niespodzianką będzie wygrana, a nie konieczność przeorganizowania swoich planów. Dlatego dajmy laureatowi możliwość wygodnego dla siebie zaplanowania czasu na skorzystanie z nagrody.
PRZYKŁAD
DOPE: Voucher podróżny do wykorzystania w ciągu 12 miesięcy.
MNIEJ DOPE: Zorganizowana wycieczka w konkretnym i nieprzekładalnym terminie.
po drugie
NIECH MIEJSCE NIE OGRANICZA
W akcjach ogólnopolskich chcemy zaangażować zarówno mieszkańców dużych miast, jak i tych mniejszych i najmniejszych. Niezależnie od tego, gdzie uczestnik mieszka, niech ma możliwość skorzystania z nagrody.
PRZYKŁAD
DOPE: Kod na film VOD lub doładowanie do streamingu.
MNIEJ DOPE: Bilety do kina. A do najbliższego kina 50 km.
po trzecie
NIECH ŻYCIA NIE KOMPLIKUJE
Udział w aktywacji ma być szansą na wzbogacenie, a nie całkowitą życiową rewolucję. Dlatego myśląc o nagrodzie, weźmy pod uwagę kryterium, czy nagroda nie wywróci do góry nogami życia zwycięzcy.
PRZYKŁAD
DOPE: Kuchenne AGD wzbogacające gotowanie.
MNIEJ DOPE: Remont kuchni… która tego nie potrzebuje.
po czwarte
NIECH BĘDZIE W ZASIĘGU
Zbyt luksusowa nagroda może przysporzyć więcej problemów niż radości, a reality check może znokautować „szczęśliwego” zwycięzcę. Starajmy się dobierać aspiracyjne nagrody, ale będące wciąż w zasięgu grupy docelowej.
PRZYKŁAD
DOPE: Samochód popularnej marki z przyzwoitymi kosztami obsługi.
MNIEJ DOPE: Samochód, którego ubezpieczenie to równowartość półrocznej pensji.
po piąte
NIECH BĘDZIE ZNANA
Celujmy w nagrody, które mają zbudowaną świadomość i wysoką wartość postrzeganą. Unikajmy zbytnich nowinek technologicznych czy zbyt nieoczywistych przedmiotów, które jeszcze nie zadomowiły się w szerokiej świadomości.
PRZYKŁAD
DOPE: Samochód hybrydowy lub elektryczny.
MNIEJ DOPE: Samochód na wodór… przy 1 stacji wodorowej w Polsce.
po szóste
NIECH BĘDZIE ZNANA
Czyli sygnowana tzw. reliable brand, rozpoznawalną marką, która w percepcji odbiorców kojarzy się z wysoką jakością i wartością. A dla nas będzie gwarancją, że do laureatów trafią nagrody bez bubli.
PRZYKŁAD
DOPE: Smartwatch znanej marki, z gwarancją jakości i serwisu.
MNIEJ DOPE: No name smartwatch zakupiony na azjatyckim marketplace.
PODSUMOWANIE
Dobór nagród w aktywacjach to wielowymiarowy proces, który w dużej mierze przekłada się na sukces całego projektu (bo w końcu uczestnicy aktywacji biorą w nich udział dla nagród :)). Podanie tu 6 kroków to zaledwie początek, który ustala ogólną ramę puli, aby w kolejnych etapach ją doprecyzować m. in. w takich krokach jak:
1. Ustawienie kryteriów doboru nagród wg grupy docelowej.
2. Ułożenie nagród w progach i etapach wg celów aktywacji.
3. „Opakowanie” nagród w narrację spójną z koncepcją kreatywną.
***
– No, dobra, ale to gotówka w końcu najlepiej działa, czy nie? 🙂
– To zależy.:) Bo niby najbardziej pożądana, ale też najbardziej generyczna i przyciąga najwięcej konkursowiczów.
***
Dlatego warto podejść do układania nagród w sposób bardziej usystematyzowany i brać pod uwagę szerokie spektrum kryteriów. Wówczas może się na przykład okazać, że i my zyskamy nagrodę w postaci lepszej widoczności i dodatkowym zasięgom.